转型期企业广告营销需求和方式的转变
扶雳
(武汉大学新闻与传播学院, 湖北武汉 430072)
【摘要】 中国社会转型从经济环境、媒体环境、消费者三方面为企业发展带了新的营销环境变化，如何适应环境的变化，并抓住机遇顺势而上，催生环境压力向环境动力的转变，是企业新时期发展的重要主题，本文从依次分析这三方面变化，并探讨企业广告营销新需求和具体营销方式的变化。
【关键词】 经济转型 广告营销需求 广告营销方式
关于转型期的界定，学界主要从两个方面来说明，一是社会制度二是社会结构。主要指计划经济体制向市场经济体制转变，农村社会向城市社会转变的过程。上世纪90年代中期，市场经济体制初步建立，2004年，我国对外贸易达11547.4亿美元。以此为标志，我国经济与世界经济的一体化程度也达到了一个空前的高度。至此，随着社会主义市场经济体制的基本建成和国民经济的空前发展，我国改革的经济转轨过程已基本完成。并逐步进入调整规范时期，产业结构处于升级阶段，城市化水平不断提高。这样的市场环境为企业广告营销决策提供了新的依据。特别是在经历08年底的经济危机后，社会经济的发展方式受到冲击，经济体质的缺陷得到检验，转变刻不容缓。
一、 转型期广告营销环境的变化
经济环境是企业营销的重要依据，转型期经济发展的变化对于企业广告营销决策带来了直接影响，经济结构的调整促使企业为适应环境而改变运营方式，成功的调整能催生环境压力向环境动力的转变，将转型期作为发展战略的机遇期，顺势而上，为企业的长远发展创造良好的条件。本文总结了转型期环境的三方面变化特点：
1. 经济环境的变化
扩大内需，加快第三产业的发展，促进区域协调发展，加快城乡一体化是我国现在经济转型的结构特征，转变经济发展方式，建设创新型国家已经提升到国家战略的高度，在经济结构产业结构重新建构下创意经济和创意产业日益发展。创意资源成为经济增长的重要因素，这就要求企业从生产工艺，营销方式等多个方面进行转变，发展创新型企业。广告作为创意产业的重要部分，是企业营销的组成单元，广告营销需求也要随之改变。
2. 媒体环境变化：
数字技术的发展，丰富了媒体资源，催生了新媒体平台，为全球广告行业带来了新的发展机遇。
以CNNIC图表为例，2010年中国网民规模达到4.57亿，普及率达到34.3%，网络的普及改变了以往的媒体接触习惯和方式，对广告表现的要求也逐步提高。以移动互联网为例， 2010年中国手机广告市场规模约为17.4亿元，与2009年相比，增长率为93.3%。2012年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%。精准定位、互动、整合，的营销潜力，让越来越多广告主加大了对于这一领域的关注和投入。传统媒体方面，2009年广电总局出台21号限令，电视广告优质资源稀缺更为明显，促使电视广告出现高溢价率的现象，2011年中国电视媒体广告招标溢价率平均超过50%，同时广告形式和广告内容也受到相应的规范。
新兴媒体层出不穷、新旧媒介竟争加剧、相互融合全面开始。原本清晰的媒体界线日趋模糊， “泛形态化”、“资讯化 ”成为媒体新旧融合的鲜明特征。传播内容更加丰富，形式更加多样，传播效果更加难以预测。
3. 消费者的变化
碎片化是社会转型期的一个基本特征，根据不同的消费特征社会被分为多个消费阶层，随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，消费者的消费自主意识增强，生活方式及态度意识呈现多样化趋向。年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于生活方式的不同，呈现出逐步分化离散的状态，原有的消费阶层区分被打破，商品消费需求的多样性增加，网络媒体的发展，受众的信息可接触性增加，信息获取的渠道也日益多样，加剧了受众碎片化的趋势。
图二：消费者行为模式变化图
由上图可看出消费者行为模式从传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），发展到基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式，侧重于消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），网络发展带来的信息获取渠道的丰富，消费者在信息的比较下做出个性而正确的消费决策，并分享信息，消费者主动消费的需求增加，主动搜索、收集消费信息，消费更加理性。消费行为分化的体现
总之，转型期城镇化加快发展，创新型企业建设，数字化带来的媒体资源丰富，媒体融合，以及消费者碎片化的发展，消费市场需求多样性增加，自主意识的增强，为企业广告营销带来了新的决策依据。
二、 企业广告营销需求的转变
企业是社会的经济细胞，企业的广告营销活动受到市场营销环境的影响。市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁，转型期更是如此。企业的若能把握住机遇，及时调整广告营销需求和决策，适应市场营销环境的发展，就能保证广告营销活动顺利开展。
1. 重聚消费者：
消费阶层内部在不断分化成不同消费群体，从另一个角度来看，这个过程也是消费者因某些标准而聚合的过程，这些标准不同于传统的人口统计学标准。这就要求企业在广告营销中，通过全面的市场调查，找到适合的区分标准，在进行市场细分，找准自身的目标消费市场。制定合理具有针对性的广告营销策略。
2. 重构传播体系：
新媒体对消费者影响力日益增强，传统媒体在社会发展的驱动下，影响力下降，努力寻找其数字化生存之路，媒介资源的丰富和媒介融合的趋势增强，消费者信息获取途径多样化，形式融合化，消费媒体的媒体移动轨迹难以捉摸。大众媒体的覆盖率优势对广告营销的作用减弱，这就要求企业在制定广告营销策略时，注重小众媒体的发展，针对产品消费人群的媒体接触习惯和渠道，根据营销目标和产品特点，选择合理的媒体组合，适应新的广告形态和广告营销方式的发展通过媒体组合达到广告效果的最大值。
3. 重塑广告创意：
图三 2009年促进中国网民关注与点击网络广告的因素[2]
图四 2009年中国网民不点击网络广告因素综合评价[3]
据艾瑞调查数据显示，影响网民点击网络广告的因素中产品、品牌因素以65%占据第一位，广告创意以60%位居第二。而根据表2，网民不点击网络广告的因素中，对网络广告本身不感兴趣的因素位列第一。综合来看，广告创意本身对于网民的广告接触行为有着决定作用。
90年代初期，中国广告处于原始阶段，企业对广告的需求较为简单，强势媒体可以直接导致效果的产生，所以对广告公司的专业水平要求不高。随着数字技术的发展，媒体资源不断丰富，消费者对于广告的鉴赏能力和期望阈值提高，要想在广告信息海洋中脱颖而出，创造良好的广告效果好的广告创意是必备要素之一。此外，创新型企业是现在企业发展的目标和要求，是创新性国家的基础，广告营销是体现创新性的重要一环，企业需要在媒体资源不断丰富，媒体形式相互融合的当前，创作出富有创意性的广告产品，发展企业品牌内涵，引起受众的共鸣，得到受众的认可，提高广告效果，达到广告营销的目的。
三、 企业广告营销方式的变化
以上三个方面是企业广告营销需求，在操作执行层面上，本文提出了几方面的看法：
1、营销地域
中国社会转型的一个重要特征是城乡一体化的发展，城镇化建设日益加快，基础设施加快建设、生产要素自由流动、公共资源均衡配置，生活水平不断提高，购买力增强，三四线城市也逐渐成为企业营销战略的重点。
图五：1995年到2009年我国城镇化率与城乡居民消费
从图五可以看出城镇化率已经从1985年的24%上升至47%左右，而城镇居民人均消费水平更是达到16000元。在城镇化进程逐渐加快的背景下，数量极为庞大的中小城市市场将陆续被开发出来。相对于广告业主要集中的一二城市，三四线城市广告市场处于不完全开发状态。一二线城市广告信息覆盖广，层层叠加，趋于饱和，易混淆易被淹没。而三四线城市的广告营销竞争程度较低，广告信息的饱和度不高，广告营销的投入产出较高，因而向三四线城市进发，是企业广告需求变化的重要部分。
2、营销主题
首先是社会责任的突出，经过了以产品为中心的营销1.0时代和以消费者为中心的营销2.0时代，营销之父菲利普·科特勒给出了营销3.0时代的价值观驱动模型。对于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效的把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。而在新的时代里，企业必须要更多的关注到对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。在转型期的中国，各种社会矛盾和利益交织，在一个缺乏安全感的社会消费者更加寻求心灵安定。企业的社会责任与人文关怀在这个转型时期显得异常珍贵。打造优质群体品牌也是中国在经济转型期的重要任务。
其次，在广告活动中的也需要强调文化传承，经济转型时期，扩大内需，拉动自身市场的消费成为主流，这需要我们重新审视自身的文化价值，理性的对待文化认同，通过广告活动和广告表现，体现并传播良好的国家、民族形象。广告创意根植于广告的文化体系中，反映主流价值观，并对文化认同产生重要的作用，企业广告创意中融入中国元素，就是传播中国文化的体现，而文化的亲近感又能增加消费者的文化共鸣，表达他们的情感与个性，这样就能达到提升广告的内涵的作用，与消费者进行更深层次的沟通。
3、营销模式
第一步是建立目标消费者数据库，针对受众碎片化的发展，企业广告营销需要采取精准投放的方式，提高广告效果。改变以往粗犷的无差异广告投放，迎合消费者个性化消费的需要。运用科学的调查方式，借助网络平台，对消费者的消费特征进行细致全面的调查，分析、总结目标消费者的消费需求和行为特征，建立消费者营销数据库来锁定自身的目标消费群体，进行针对性的广告传播营销。
第二步是发动互动体验式广告营销，大众消费的时代已经过去，现在的消费者更多的追求的是个性化的消费，与受众之间沟通有无显得日益重要。媒体融合的平台也为互动沟通提供了技术保障，突破时空的限制使得即时交互成为可能，将广告信息通过大媒体平台发布出去，激发受众主动去观看评论，甚至主动参与到广告信息的分享，成为品牌的传播者，也是维系现有消费群的重要方式。网络在互动营销方面也显示出了优势，微博、sns网站都受到企业的亲睐，纷纷入驻并针对性地展开广告营销活动。利用互动性强的新媒体，为受众搭建一个展现自我个性的平台，配合受众结合产品创造出虚拟场景下的戏剧化效果。通过个性化的体验，带来情感上的变化，减少对说服广告的抵触，培养对产品品牌的好感度，有利于克服传统媒体规模化和新形势下受众碎片化的冲突。这是一种线上体验的模式。针对线下，新兴的团购模式也是体验营销的另一种载体，通过低价集体购买的方式，消费者直接与产品零距离体验，带来直接的感官效果。当然，前提是企业商品符合广告描述，服务不打折扣。这样才能赢得消费者的好评，建立良好的顾客关系。
4、内容表现
注重广告内容的表现，创新广告内容的表现形式，以内容来吸引消费者。无新意又强扭的广告创意不仅不能获得受众的亲睐还会起到反作用，好的广告创意应该满足ROI理论，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），没有关联性的广告没有意义；没有原创性的广告，没有吸引力和生命力；没有震撼性的广告，就不会给消费者留下深刻印象。好的广告创意要求与商品特性的具有较强的关联性，创意与众不同，旧元素也要新组合，在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。
转型期所带来的市场环境的变化对企业广告营销来说，既是机遇也是挑战。顺应整体经济环境的变化，抓住有利的形势，适时调整广告营销决策能促进企业的发展。广告营销方式也是不断的丰富，企业只有根据自身的实际情况，选择合适的方式，才能满足消费者的需求，实现产品与市场的对接，达到广告营销目的。
参考文献：
1. 姜文芹 经济转型与企业营销战略模式转变 经济与管理[J] 2010年11月
2. 艾瑞咨询 中国网络广告市场调研报告简版 2010
3. 黄升民 杨雪睿 碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势 现代传播双月刊[J] 2005年第6期
4. 黄升民 杨雪睿 消费重聚:多元分化过程的另一个侧面 现代传播双月刊[J] 2007年第5期
5. 陈刚 结构性焦虑与转型期焦虑的交织——对当代广告公司现状的一种解读 广告大观综合版[J] 2007年6
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