摘要:就乡村旅游品牌的相关概念进行了界定，分析了中国乡村旅游品牌中存在的一些问题，梳理出中国乡村旅游品牌发展的一些思路，包括诸如品牌意识、品牌定位、品牌监督管理以及品牌传播中可以尝试的新路径。

关键词:中国;乡村旅游;品牌

　　乡村旅游作为旅游业的一个新领域，正显示出极强的生命力，它在解决农村剩余劳动力问题的同时，也改变着农村的单一经济结构。从目前来看，中国的乡村旅游要经历从早期兴起阶段、初期发展阶段到规范经营阶段，从最初的资源特色主导、农业产业主导和政府扶持主导，过渡到现今的市场主导[1]。在以市场为主导的竞争中，由产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到最终的品牌竞争是一个不可避免的过程。中国乡村旅游品牌的发展虽然近年来有了一定起色，但仍然有些不尽如人意的地方，如何更好地在竞争中发挥品牌效应，是中国乡村旅游当前需要思考的问题。

　　1乡村旅游品牌概念

　　品牌概念由美国著名营销专家大卫·奥格威在1955年首次提出，大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

　　乡村旅游品牌是为乡村旅游建立一个持久而稳定可靠的品牌形象，在消费者心中树立对乡村旅游的情感认知，有一定的信任感，并有所差别，也正是这种差别，才能吸引旅游者的兴趣，提高其购买欲望，最终凝聚成乡村旅游品牌和乡村旅游地的无形资产

　　2存在的问题

　　2.1品牌意识仍有待提高

　　中国乡村旅游的从业者多数是当地农民以及本地农民企业家，文化素质普遍不是很高，经营管理理念较为匮乏，品牌概念非常模糊。很多经营者简单地认为只要让旅游者吃好自家菜，住好自家屋就行。他们在面对竞争时，往往希望通过简单的价格竞争维系自身的长远发展。个别经营者法制意识淡薄，有时甚至会出现基于保护各自利益的恶性竞争现象。总体上，农户主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，而事实上，随着竞争的深入，旅游者面对众多的乡村旅游地，通常会选择那些知名度较高，信誉较好的目的地，品牌的影响力日益显现。如果乡村旅游的经营者没有品牌意识，没有把品牌看作影响其长期竞争力的无形资产，这种品牌观念上的落后，往往比产品落后更可怕，而且将长期停留在市场竞争的最初阶段。

　　2.2品牌定位模糊

　　乡村旅游品牌定位要根据乡村旅游的竞争状况和产品优势，进一步结合乡村旅游者的需要和动机，通过品牌形象设计，使旅游者能选择其差异化的产品。

　　定位至少包括细分市场、目标市场选择和具体定位3个步骤。目前，全国各地都在花大力气发展乡村旅游，而产品定位多以面向周边城市游客的农业观光以及“农家乐”为主，但对诸如不同年龄、不同收入、不同教育背景、不同消费水平旅游者客源市场的细分界限模糊，更有许多乡村旅游地缺乏对当地文脉、旅游资源和客源市场深入细致的调查分析，在开发乡村旅游产品时追求“大而全，小而全”和单打独斗[4]，多数乡村旅游项目区别不大，产品具体定位差异化微乎其微，更谈不上品牌形象设计。

　　2.3品牌营销管理主体分工不明

　　中国乡村旅游的一般观光农业旅游由农业部门管理，旅游部门配合，而乡村民俗文化旅游由旅游部门管理，农业部门配合[1]。在品牌营销的管理方面，也多由这两家单位出面，但由于其分属不同的政府职能，导致二者往往在对待一些具体问题，诸如品牌的设计、品牌推广方式、投资方向的选择等，有时会出现相互推诿和利益冲突的情况。当面对品牌营销管理主体缺乏明确分工、责权模糊不清时，乡村旅游经营者又往往无所适从，无力对管理层提出自己的相关意见，从而最终影响中国乡村旅游品牌的健康发展。

　　2.4品牌影响力较为薄弱且地域分布不均

　　虽然中国的乡村旅游已进入一个全面发展的时期，但真正有实力的乡村旅游品牌屈指可数，品牌影响力薄弱，市场认可度低。很多品牌还不为广大旅游者熟悉，没有带来相应的品牌效益。

　　中国乡村旅游第1次和第2次高峰论坛分别于2010年和2011年在北京召开，两届论坛上共有约40家单位获得了“‘金种子’中国乡村旅游目的地”品牌的称号，为树立中国乡村旅游知名特色品牌，提高乡村旅游品牌知名度进行了初步尝试。但事实上，这40家单位的品牌影响力也只限于当地，在全国范围内的关注度仍然有限，且从分布上来看，各地的发展并不均衡。乡村旅游资源较为丰富的西部地区总体影响力与东部地区相比有所差距，且各地区之间的协作也较少。

　　3乡村旅游品牌发展新思路

　　3.1导入CI概念，培养品牌意识

　　CI原为英文CorporateImage或Corporate Identity。企业形象(CI)战略是现代企业经营战略中的基础战略之一，它主要是侧重于有组织、有计划、统一地将充分反映企业文化的共同价值观念、经营哲学等特征的信息内容，通过企业日常经营活动或行为，并以各种不同的信息传递方式广泛地传播给社会大众，达成社会的最大认知与接受的企业经营策略

　　作为品牌建立的第一步，尤其对于乡村旅游品牌意识的培养，可以首先从导入CI的一些基本理念入手。对乡村旅游的从业人员来说，这些理念较容易操作，比如乡村旅游地命名应简短、明旨;选择一些有代表性、象征性的图案作为品牌的标志;还可以采用一定的品牌标识语，让消费者更容易记住产品的特征。例如北京蟹岛，它的名称通俗简单，容易被消费者牢记;另一方面与其特色项目———蟹宫(垂钓区)相互呼应。此外，婺源在中央电视台的形象广告———“婺源，梦里老家”，虽然只有一句对白，但“老家”这个平实的字眼却得到了广泛认同。这些都是乡村旅游导入CI概念的成功范例，其产生的品牌效应显而易见。

　　3.2立足标准化与个性化相结合的品牌定位

　　任何产品的定位都首先要以满足消费者最基本的要求入手，行业标准化的相关规定则对这些基本需求做出了相关规范。2003年，上海市颁布实施的《农家乐旅游服务质量等级划分》是我国第1个地方性乡村旅游标准。截至2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制订了乡村旅游或“农家乐”旅游的相关规范与标准[6]。从一定程度上来说，可以将这些标准作为各地乡村旅游品牌定位的基础，以此为依据，首先满足消费者在接待设施条件、服务质量以及基础设施等方面的硬性要求。

　　乡村旅游地要参考自身客源的流向、流量、消费水平等情况，确定各自的细分市场，并结合自身的条件、当地的民俗民风和历史文化资源，挖掘有别于其他地区的特征，从而建立自己的乡村旅游品牌。品牌个性化提升是每个成功的乡村旅游品牌建设中必不可少的环节之一。标准化与个性化相结合的战略化品牌定位，更有利于乡村旅游塑造品牌个性，打造品牌核心价值，拉近与消费者的距离，让品牌更容易打动消费者，从而有效形成与其他竞争者的差异。

　　3.3建立乡村旅游行业协会品牌监督体制

　　近年来，在我国乡村旅游发展的实践中，微观操作层面上主要为“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、“股份制”、“农户+农户”和“个体农庄”等乡村旅游组织模式[7]。宏观层面上，正如前所述，存在着旅游部门与农业部门交叉的现象。在协调各种利益、统一品牌建设方面，乡村旅游行业协会可以作为一个较好的管理平台对其进行监督，令整体运作更加公平、公正。作为乡村旅游经营者自发成立的市场中介性组织，它是政府管理职能的延伸，其实质是介于政府和经营者之间的非政府行业管理机构，这种行业组织本身也是旅游市场体系成熟的一个重要标志。

　　国外乡村旅游行业协会已相对成熟，如法国农会、罗马尼亚乡村、生态和文化旅游协会和爱尔兰的农舍度假协会等，其作用除对乡村旅游进行宣传促销之外，还包括制订行业规范、制度及质量标准，监督检查，进行评估等[8]。中国乡村旅游的发展，尤其是在品牌管理方面，可以一定程度上借鉴国外的这些成功经验，建立各地的乡村旅游行业协会，协助当地乡村旅游品牌设计、推广等工作，并对责任分工及利益分配加以监督，同时与其他行业协会之间展开一定的合作，以更充分地利用各方资源，避免重复建设等情况的发生。

　　3.4利用品牌战略联盟及网络营销扩大影响力

　　与传统的旅游风景区、古代与现代的人文旅游景点相比，乡村旅游知名度相对较低，其品牌宣传一般多依赖于“回头客”和口碑传播，同时由于缺乏有序的横向和纵向的网络体系，往往与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切，造成品牌传播上的滞后，这也是很多乡村旅游品牌的全国影响力有限，仅局限于当地的原因之一。

　　品牌战略联盟是企业之间利用对方的品牌优势互相学习、资源共享、风险分担的一种重要合作形式[9]。对于乡村旅游地来说，可以联合周边的知名旅行社、景点，以及其他地区的乡村旅游地等同质企业，组成品牌战略联盟，推出相关旅游产品组合，并借助当下最有力的网络营销进行品牌宣传，扩大乡村旅游的品牌影响力。乡村旅游地可以在旅行社或自己的专业网站发布最新的旅游信息，向客户提供各种预订服务，实现与旅游者、周边景点以及旅行社的多方互动，同时宣传自身的品牌文化，扩大品牌影响，这对双方来说可谓是一种双赢。此外，乡村旅游的综合性网站还可以实现跨区域的合作，乡村旅游发展较为落后的地区可以通过这一类网站学习先进地区的成功经验，展开一定的协作，平衡地区之间的发展差异，最终实现为游客提供优质服务，同时宣传自身品牌的目标。